Dans la stratégie de marque, on doit se confronter au domaine de la couleur. C’est toujours un moment très délicat… Du côté de la marque cliente, c’est un sujet difficile à aborder, puisque c’est un territoire du “sensible”, où l’on croit facilement qu’aucune rationalité ne peut intervenir, ni dans l’analyse, encore moins dans le choix (les goûts et les couleurs, vous dira-t-on). Souvent, on s’habitue à un logo et à des couleurs de façon plus affectives que rationnelles, on peut s’imaginer que la marque EST le logo ou son univers chromatique. Cet amalgame est tout naturel, et dans le cadre d’un changement important comme un travail stratégique sur la marque, il faut faire appel à des spécialistes qui organisent et rationalisent le changement, même sur des territoires sensibles…
La plupart du temps, l’entreprise porteuse de marque va faire appel à son agence de communication habituelle, ou à l’équipe créative qui s’occupe de la communication globale de la marque. Du côté de l’équipe créative, la couleur est un territoire plus ou moins balisé qui renvoie officiellement aux “tendances” du moment (ce qui n’est pas du branding, mais du marketing), ou officieusement aux goûts des membres de l’équipe (la politique du “j’aime/j’aime pas”, plus ou moins bien justifié).
Je me suis rendue compte à quel point le sujet sensible de l’identité visuelle nécessitait un encadrement “stratégique”, c’est-à-dire issu, en amont, de la stratégie de marque. Une équipe créative, aussi brillante soit-elle, ne peut pas garantir ses choix par rapport à une stratégie identitaire globale, ce n’est pas le même métier, voire c’est un grand écart de compétences qu’il faut savoir scinder, afin d’organiser un tandem complémentaire. Le consultant en stratégie de marque peut briefer l’équipe créative et sélectionner les propositions (logo, gammes de couleur) en fonction de la stratégie établie (valeurs, discours et positionnement de la marque).
La couleur est un enjeu majeur de positionnement et d’identité. Elle doit aussi “signer” un changement de stratégie, une évolution de la marque. Plus ou moins radical, plus ou moins subtil, le changement de couleur est une étape capitale, et fondamentalement délicate… Souvent, le travail de stratégie de marque peut même ressembler à s’y méprendre à du change management, afin de faire accepter et adhérer (au mieux!) les équipes de l’entreprise à ses “nouvelles couleurs”. Bien souvent, le conservatisme est de mise, et les enjeux émotionnels sont plus importants qu’il n’y paraît. C’est pourquoi il devrait faire partie intégrante de la stratégie de marque et être sous la responsabilité du branding, plutôt que de la création. C’est aussi pourquoi un consultant extérieur aura plus de latitude pour faire des propositions de changement tout en les justifiant rationnellement.
Par expérience, j’ai tendance à proposer des gammes de couleurs complètes, en cohérence avec la stratégie de marque (identité, valeurs, discours, positionnement), puis à décliner la charte identitaire dans la gamme de couleurs choisie par le client (logo, site web, axes de communication).
Je dois aussi avouer une réelle passion et une vraie sensibilité pour la couleur qui font que je ne laisse ce travail de la couleur à personne d’autre. C’est pour moi comme une récompense, une concrétisation de mon travail sur les valeurs de marque. Je matérialise les valeurs par le choix, et le travail de mise en dialogue de couleurs. Composer des gammes de couleurs cohérentes pour une marque est ma participation la plus créative et concrète à la stratégie de marque, et c’est un challenge passionnant à relever à chaque fois. Quoi de plus abstrait que le sens de la couleur? Comment justifier un choix “indicible”? Question de sensibilité et de cohérence, d’équilibre entre émotion et rationalité, entre création et analyse.
Deux très beaux outils online - communautaires, de surcroît! - pour créer des gammes de couleurs : Kuler d’Adobe et ColourLovers.
Kuler a une très belle interface d’utilisation et des outils très performants, mais ColourLovers a ma préférence, car même si l’interface d’utilisation des outils est encore à perfectionner, son utilisation quotidienne est un vrai bonheur : une communauté active et très accueillante, un branding du site très soigné et attachant (les petits cœurs partout, le thème de l’amour… oui, je sais, c’est mon côté girly qui parle), et des features communautaires très bien pensés. Si, comme moi, vous êtes un(e) “Colour Maniac”, ces sites sont à tester… et à adopter!
à lire aussi, mon article sur la couleur et la stratégie de marque!
