Une ambiance nocturne sans artifices, des corps à peine visibles, une esthétique presque lynchéenne, et surtout un silence surprenant dans le contexte de la mode contemporaine… j’adore cette campagne pour les jeans Wrangler. C’est probablement une des campagnes les plus “osées” que j’ai pu voir, ces derniers mois. Osée au sens où elle prend de nombreux contre-pieds à l’imagerie de mode, et qu’elle exprime des émotions et du sens avec justesse, sans jamais tomber dans la vulgarité. Qui peut en dire autant?

J’ai lu, par ci, par là, de hauts cris poussés après cette campagne publicitaire, mais je ne les comprends pas. Misogynie? pourquoi, alors que le spot nous montre explicitement une “femelle” peut-être en chasse, aux aguets, se désaltérant, puis en rencontre avec deux autres spécimen (probablement “mâles”, mais rien n’est réellement visible)?

Pourquoi cette campagne irait trop loin? Pour cette idée d’animalité? Pour faire silence autour d’un corps en mouvement? Pour avoir scrupuleusement évité toute narration? Finalement, n’irait-elle pas “trop loin”, en sortant du cadre de l’imagerie de mode?

La marque aborde le vêtement, son produit, comme une peau, une protection naturelle dont l’humain aurait depuis longtemps oublié l’usage, une excroissance, ou une carapace. C’est bien la fonction essentielle de ce produit mythique, qui fonctionne selon ses propres codes, au delà de la mode.

On nous montre le corps dans son élément : humide, boueux, voire assez hostile. Malgré tous ses efforts de contrôler la nature, en dépit de tous ses accessoires culturels, l’humain est renvoyé à sa réalité symbolique : un mammifère dans sa fange. Même si l’urbain est devenu le milieu naturel de l’humain au XXIème siècle, il n’en reste pas moins ce qu’il est : une jungle dense, un marais puant, une forêt inhospitalière, une mangrove dangereuse…

L’animalité humaine est montrée ici dans toute sa grâce et non pas dans sa violence. Un corps souple, en mouvements doux et denses, dans sa chorégraphie quotidienne. Éclairé partiellement par des balayages de lumières artificielles (des phares de voitures? des éclairages urbains?), ce corps semble s’être échappé d’un carcan étouffant pour exprimer l’essentiel : explorer, boire, sentir, communiquer.

Ce qui m’interpelle le plus dans cette campagne, c’est le silence du film. Seuls les sons “naturels” du corps en mouvement sont audibles, loin des beats et des hurlements de la mode et de la publicité. On nous demande ici de deviner et de sentir, plutôt que d’absorber passivement. Le spectateur est maintenu à distance du sujet du film, comme dans un documentaire animalier : dans le silence de l’observation, la magie animale opère, on retient son souffle…

Merci au Modalogue pour sa jolie analyse, et pour l’inspiration sur cette bien belle campagne!