Je dois dire que j’aime beaucoup! Pour une fois, une campagne française pour la sécurité routière sait viser juste. Contrairement à certaines campagnes “choc” de sensibilisation à l’anglaise, les publicitaires français restent encore très timmorées face à cette tâche, certes ingrate, de faire peur, pour préférer l’humour. Ce n’est peut être pas la stratégie la plus efficace dans ce combat pour sauver des vies, mais cela a le mérite de toucher ses cibles avec intelligence.
Karl Lagerfeld se tient de bout sur le bord d’une route de campagne, en pleine nuit. La photographie le cadre de façon à ce que l’on voit la presque totalité de son corps, et en deuxième plan, une voiture (berline Mercedes?) arrêtée sur le bas-côté. Entre KL et la voiture, on peut voir un triangle rouge de signalisation, et sur le bitume de la route, juste aux pieds de KL, on peut distinguer un halo de lumière plus vive que dans le reste de l’image. On peut voir aussi, en se rapprochant, les reflets de deux lumières blanches (phares de voiture?) dans les lunettes noires de KL.
Bien evidemment, le meilleur de cette campagne réside dans son slogan, signé (ou si ce n’est lui, c’est donc son frère!) Karl Lagerfeld : “c’est jaune, c’est moche, ça ne va avec rien, mais ça peut vous sauver la vie.”
Nul doute que porter un gilet jaune de signalisation devrait être pour tout gourou de la mode une affreuse obligation, mais on donne ici à KL une figure d’autorité qui ne donne pas envie de l’accuser de superficialité. Dans la mode, il est bel et bien une figure d’autorité, mais il est intéressant de voir comment son “déplacement” du podium (signifié de multiples façons dans l’image elle-même) vers la route a pu fonctionner.
Il était très intéressant et intelligent d’avoir choisi ce personnage médiatique, presque “patrimonial” (tradition française de la mode, figure du PAF, même si allemand…), qui a la particularité d’être plébiscité sans se rendre sympathique. Son franc-parler et son humour caustique ont conquis le coeur des français à partir du moment où KL a su se montrer moins “parisien” et plus “accessible” : les collections pour H&M, le documentaire, les nombreuses apparitions télévisuelles, le régime, …
Ses choix suivent une réalité de son propre monde : sa popularisation, sa vulgarisation et son besoin d’aller vers “la rue” pour pouvoir survivre et se renouveller. Karl Lagerfeld est pragmatique, mais a aussi énormément de recul sur sa pratique professionelle, son pouvoir et son image médiatique. A la fois il maintient son statut élitiste, et il le reconnait comme caduque, ou ironique.
Ainsi, il accepte de se montrer dans une situation de faiblesse et de danger réels : un accident de voiture en pleine campagne, c’est à dire une situation qui met tout le monde au même niveau. Cette campagne justifie pleinement cette loi qui éxige la présence du gilet et du triangle de signalisation dans TOUTES les voitures. On nous dit très clairement que le prix de la voiture, la qualité des équipements optionnels, la hauteur de train de vie ne protègent pas d’un danger inattendu.
Ce danger est représenté dans la lumière sur la route et dans le reflet des phares dans les lunettes de soleil, indéchaussables, même en pleine nuit… peut être la raison de l’accident…!). Le danger vient de ne pas être vu en cas d’accident. Soit de ne pas être vu, et donc, pas secouru; soit de ne pas être vu et d’être heurté par un autre conducteur. Le gilet jaune devient, grâce à cette loi, le signe et la corporéisation de l’accident de la route. Ce vêtement-là n’est pas un accessoire de mode, “ça ne va avec rien”, et “c’est moche”! La signalétique et la mode, le risque de mort et le souci d’esthétique sont opposés de façon nette.
La seule figure qui transcende ces oppositions est bien celle de Karl Lagerfeld qui, finalement, prend peut être trop de place dans l’image et dans cette campagne, par rapport au message de prévention et de sécurité. De l’exces d’intelligence comme erreur de message.
