Une ambiance nocturne sans artifices, des corps à peine visibles, une esthétique presque lynchéenne, et surtout un silence surprenant dans le contexte de la mode contemporaine… j’adore cette campagne pour les jeans Wrangler. C’est probablement une des campagnes les plus “osées” que j’ai pu voir, ces derniers mois. Osée au sens où elle prend de nombreux contre-pieds à l’imagerie de mode, et qu’elle exprime des émotions et du sens avec justesse, sans jamais tomber dans la vulgarité. Qui peut en dire autant?

J’ai lu, par ci, par là, de hauts cris poussés après cette campagne publicitaire, mais je ne les comprends pas. Misogynie? pourquoi, alors que le spot nous montre explicitement une “femelle” peut-être en chasse, aux aguets, se désaltérant, puis en rencontre avec deux autres spécimen (probablement “mâles”, mais rien n’est réellement visible)?

Pourquoi cette campagne irait trop loin? Pour cette idée d’animalité? Pour faire silence autour d’un corps en mouvement? Pour avoir scrupuleusement évité toute narration? Finalement, n’irait-elle pas “trop loin”, en sortant du cadre de l’imagerie de mode?

La marque aborde le vêtement, son produit, comme une peau, une protection naturelle dont l’humain aurait depuis longtemps oublié l’usage, une excroissance, ou une carapace. C’est bien la fonction essentielle de ce produit mythique, qui fonctionne selon ses propres codes, au delà de la mode.

On nous montre le corps dans son élément : humide, boueux, voire assez hostile. Malgré tous ses efforts de contrôler la nature, en dépit de tous ses accessoires culturels, l’humain est renvoyé à sa réalité symbolique : un mammifère dans sa fange. Même si l’urbain est devenu le milieu naturel de l’humain au XXIème siècle, il n’en reste pas moins ce qu’il est : une jungle dense, un marais puant, une forêt inhospitalière, une mangrove dangereuse…

L’animalité humaine est montrée ici dans toute sa grâce et non pas dans sa violence. Un corps souple, en mouvements doux et denses, dans sa chorégraphie quotidienne. Éclairé partiellement par des balayages de lumières artificielles (des phares de voitures? des éclairages urbains?), ce corps semble s’être échappé d’un carcan étouffant pour exprimer l’essentiel : explorer, boire, sentir, communiquer.

Ce qui m’interpelle le plus dans cette campagne, c’est le silence du film. Seuls les sons “naturels” du corps en mouvement sont audibles, loin des beats et des hurlements de la mode et de la publicité. On nous demande ici de deviner et de sentir, plutôt que d’absorber passivement. Le spectateur est maintenu à distance du sujet du film, comme dans un documentaire animalier : dans le silence de l’observation, la magie animale opère, on retient son souffle…

Merci au Modalogue pour sa jolie analyse, et pour l’inspiration sur cette bien belle campagne!

Je dois dire que j’aime beaucoup! Pour une fois, une campagne française pour la sécurité routière sait viser juste. Contrairement à certaines campagnes “choc” de sensibilisation à l’anglaise, les publicitaires français restent encore très timmorées face à cette tâche, certes ingrate, de faire peur, pour préférer l’humour. Ce n’est peut être pas la stratégie la plus efficace dans ce combat pour sauver des vies, mais cela a le mérite de toucher ses cibles avec intelligence.

Karl Lagerfeld se tient de bout sur le bord d’une route de campagne, en pleine nuit. La photographie le cadre de façon à ce que l’on voit la presque totalité de son corps, et en deuxième plan, une voiture (berline Mercedes?) arrêtée sur le bas-côté. Entre KL et la voiture, on peut voir un triangle rouge de signalisation, et sur le bitume de la route, juste aux pieds de KL, on peut distinguer un halo de lumière plus vive que dans le reste de l’image. On peut voir aussi, en se rapprochant, les reflets de deux lumières blanches (phares de voiture?) dans les lunettes noires de KL.

Bien evidemment, le meilleur de cette campagne réside dans son slogan, signé (ou si ce n’est lui, c’est donc son frère!) Karl Lagerfeld : “c’est jaune, c’est moche, ça ne va avec rien, mais ça peut vous sauver la vie.”

Nul doute que porter un gilet jaune de signalisation devrait être pour tout gourou de la mode une affreuse obligation, mais on donne ici à KL une figure d’autorité qui ne donne pas envie de l’accuser de superficialité. Dans la mode, il est bel et bien une figure d’autorité, mais il est intéressant de voir comment son “déplacement” du podium (signifié de multiples façons dans l’image elle-même) vers la route a pu fonctionner.

Il était très intéressant et intelligent d’avoir choisi ce personnage médiatique, presque “patrimonial” (tradition française de la mode, figure du PAF, même si allemand…), qui a la particularité d’être plébiscité sans se rendre sympathique. Son franc-parler et son humour caustique ont conquis le coeur des français à partir du moment où KL a su se montrer moins “parisien” et plus “accessible” : les collections pour H&M, le documentaire, les nombreuses apparitions télévisuelles, le régime, …

Ses choix suivent une réalité de son propre monde : sa popularisation, sa vulgarisation et son besoin d’aller vers “la rue” pour pouvoir survivre et se renouveller. Karl Lagerfeld est pragmatique, mais a aussi énormément de recul sur sa pratique professionelle, son pouvoir et son image médiatique. A la fois il maintient son statut élitiste, et il le reconnait comme caduque, ou ironique.

Ainsi, il accepte de se montrer dans une situation de faiblesse et de danger réels : un accident de voiture en pleine campagne, c’est à dire une situation qui met tout le monde au même niveau. Cette campagne justifie pleinement cette loi qui éxige la présence du gilet et du triangle de signalisation dans TOUTES les voitures. On nous dit très clairement que le prix de la voiture, la qualité des équipements optionnels, la hauteur de train de vie ne protègent pas d’un danger inattendu.

Ce danger est représenté dans la lumière sur la route et dans le reflet des phares dans les lunettes de soleil, indéchaussables, même en pleine nuit… peut être la raison de l’accident…!). Le danger vient de ne pas être vu en cas d’accident. Soit de ne pas être vu, et donc, pas secouru; soit de ne pas être vu et d’être heurté par un autre conducteur. Le gilet jaune devient, grâce à cette loi, le signe et la corporéisation de l’accident de la route. Ce vêtement-là n’est pas un accessoire de mode, “ça ne va avec rien”, et “c’est moche”! La signalétique et la mode, le risque de mort et le souci d’esthétique sont opposés de façon nette.

La seule figure qui transcende ces oppositions est bien celle de Karl Lagerfeld qui, finalement, prend peut être trop de place dans l’image et dans cette campagne, par rapport au message de prévention et de sécurité. De l’exces d’intelligence comme erreur de message.